真格千万美金投资电子烟 CEO曾创办著名电子烟品牌

日期:2021-02-08 22:32

  沉浮电子烟行业8年,Michael团队经历过行业被封杀的低谷,也曾主导创办过欧美市场前五的电子烟品牌。2018年12月底,MOTI电子烟在京东上推出,十几天内,MOTI曾从第500多名一路攀升到第二名。

  传统烟草内含尼古丁、焦油、一氧化碳,焦油中含有的致癌物是危害健康的罪魁祸首,而电子烟是0焦油的。因此,相较于戒烟产品,Michael更喜欢把电子烟称为替烟产品,其作用在于减害。

  2018年12月,MOTI完成1000万美金的融资后,资方真格基金告诉MOTI团队,“真格专注于投早期项目,这笔投资是真格所投Pre-A轮项目中最大的一笔。”

  从非主流走向主流

  一群人围坐在一起,纷纷掏出电子烟,深深吸一口,慢慢吐出烟雾形成烟圈,尽情展示他们的技能,或是炫耀自己,或是博得别人崇拜,然后开始讨论哪种电子烟的口感更好。这些人是国内最早开始使用并热衷于传播电子烟产品的群体,早期的电子烟市场是由他们推动的,但当时的电子烟还处于一种亚文化、非主流的阶段。

  2015年以来,随着尼古丁盐的大规模应用、加热技术的突破,以及处于消费升级的大环境下,人们对健康的要求越来越高,电子烟渐渐从非主流的小众文化界限中走出来,将触角深入中国3.5亿烟民中。Michael曾在美国留学,后来辗转于美国头部电子烟品牌公司工作。2018年,他带领一帮留学生团队回国创业。这个团队之前创立或者联合创立过多个电子烟品牌,他们打造的vaporesso、geekvape品牌均在欧美电子烟市场排名前五。

  起初,他们推出一个叫做MT的项目。在Michael看来,“这只是一个测试项目,目的是为了获得数据及验证电子烟产品在中国市场的可行性。”没想到在一年的时间里,MT产品未经任何市场推广,仅凭借口碑传播就占领过中国市场第一的位置。团队得出结论,国内大众对电子烟的接受程度在慢慢上升。上至60岁的“老烟枪”,下至25岁的商务人士,都较为认可这种产品。虽然这个行业目前不成熟,但已经达到可以触及主流人群使用产品的一个时间点。此外,据中国产业研究院数据显示,我国烟民数量已超美国2倍,但电子烟渗透率仅为1%,而美国为13%。

  2018年12月底,团队推出MOTI电子烟。MOTI采用Meta Tech加热技术及防冷凝液渗漏烟弹设计。一方面,产品不含焦油,因而不会燃烧释放大量的致癌物质,所以电子烟可以减少对人体的危害;另一方面,电子烟内含有尼古丁,能够满足人体对尼古丁的需求。此外,产品充电50分钟,即可使用600口,相当于两包传统香烟的分量。

  对于电子烟产品而言,最大的两个痛点在于烧焦和漏油。Michael坦言,烧焦的问题,通过技术可以解决,目前MOTI糊弹率仅为1/1500。“然而漏油是整个行业都面临的一个问题,现阶段的技术无法做到突破。”但Michael团队表示,他们的研发人员一直在钻研此方面的技术。

  在中国销售的“外国货”

  除了能够解决烧焦和漏油问题,团队认为,MOTI的特色之处表现在烟油中使用的香精香料上。烟油中有两种原料会影响用户体验,分别是尼古丁和香精香料。尼古丁用来满足人的烟瘾,香精香料用来使味道更纯。团队介绍道,“如果消费者认可某种电子烟,本质上来讲,这种电子烟的香精香料为其贡献了一半以上的功劳。”MOTI的香精香料供应商是美国某知名香料集团。在电子烟玩家群体中,大家普遍使用这种香精。

  事实上,MOTI是一家在中国销售,但是原材料几乎全来自国外的电子烟品牌。“即便是为了达到中国本土化风味,MOTI使用的香精原料也都来自英国及美国。”团队解释道,所有的决策依据都是用户体验,“我们想给消费者更优质的产品。”电子烟为功能性产品,功能性产品是会“说话”的,用户的高频使用必然决定了其对品质的苛刻要求。

  首先,体积小,电子烟需要像手机一样随身携带;其次,电子烟的外观设计倾向于商务范儿,这样的外观设计更能吸引消费者;最后,使用简单,无需按键,随时可吸。

  资本入场 政策未明

  2018年12月的一天,真格基金的投资人主动找到MOTI。Michael回忆道,在短暂的接触后,对方就决定投资了。当1000万美金的融资敲定后,投资人告诉他们,这是真格史上Pre-A轮中最大的单笔投资。MOTI团队透露,其实公司并不差钱,之前在国外经营的电子烟项目一直有较好的现金流。团队在此时进行融资,一方面是考虑到进军中国市场需要有好的人才团队来推动,知名基金无疑可以满足这一点;另一方面,在现金流储备达到一个量级之后,希望产品可以大规模推广。

  从去年开始,资本的进入让电子烟行业突然热闹起来。6月,RELX悦刻完成3800万元融资,资方为源码、IDG资本;一个月后,Gippro龙舞获同伟创业数千万元天使轮融资;11月,精盐科技获动域资本2000万元Pre-A轮融资。在团队看来,越来越多的资本进入有利于更多的人意识到电子烟的存在。全球的电子烟用户超3500万人,但有3.5亿烟民的中国却仅有58万电子烟用户。

  在我国,香烟每年贡献的税收近1万亿元,究竟电子烟算不算香烟,该如何纳入征税体系,至今并没有明确法律规定。团队介绍,2016年时,国家烟草总局向最高法申请过,想要把电子烟纳入传统的烟草专卖体系,最高法当时是驳回的。“驳回的理由很简单——司法解释不通。电子烟内的尼古丁来源不明,如果尼古丁来自非烟草类产品,那么电子烟就是在烟草专卖体系之外,MOTI电子烟的原料就不含烟草。”

  Michael认为,在短期内,行业必然还会有大量资本进入,电子烟市场将会出现惨烈竞争,但这也是一个教育市场的过程。从中期来看,不可能处处开花,必然会形成头部效应。长远来看,行业发展可能会受到国家税收政策的影响。“打铁还需自身硬,如果项目的综合利润能够覆盖住税收,电子烟公司就不需要过于担心了。”团队总结。


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